Selasa, 12 April 2011

perilaku konsumen bab 1 : pendahuluan

CHAPTER 1. Introduction
Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan.2003.Perilaku Konsumen.Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)

The Meaning of Consumer Behavior
o   Schiffman dan Kanuk (1994) :
“Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.”
o   Engel, Blackwell, dan Miniard :
“Kami mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan itu.

Beberapa definisi lain dari Perilaku Konsumen
·         Loudon dan Della-Bitta (1984) :
“Proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang atau jasa.”
·         Winardi (1991) :
Perilaku yang ditujukan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli, dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa.”
·         Deaton dan Muellbawer (1986) :
“Perilaku yang dikaitkan dengan preferences dan possibilities.”
·         Muller dan Johnson (1990) :
“Perilaku konsumen merupakan pengkajian dari perilaku manusia sehari-hari.”

Perilaku Konsumen :
“Semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.”
(Ujang Sumarwan)

Studi Perilaku Konsumen :
Ø  Merupakan studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
(Schiffman dan Kanuk, 1994)
Ø  Meliputi : 4W, 2H
§  What they buy?
§  Why they buy it?
§  When they buy it?
§  Where they buy it?
§  How often they buy it?
§  How often they use it?

What is The Consumer?
v  Konsumen Individu : Membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah.
v  Konsumen Organisasi : Meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit), di mana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

The History of Consumer Behavior Discipline
ü  Salah satu landasan teori ekonomi mikro yang sangat essensial
ü  Diperkenalkan terlebih dahulu sebelum memahami teori permintaan dan teori perusahaan atau struktur pasar
ü  Sebagai mata kuliah wajib bagi mahasiswa program studi manajemen, akuntansi, keuangan, pemasaran, sistem informasi manajemen, transportasi dan logistik, serta program studi konsumen dan keluarga
ü  Teori Perilaku Konsumen yang berkembang tidak diuji secara empiris (Engel, Blackwell, dan Miniard (1990))
ü  George Katona mengembangkan Teori Perilaku Konsumen dengan memasukkan elemen-elemen psikologi dalam pengambilan keputusan konsumen
ü  Robert Ferber, seorang ekonom yang mengembangkan Perilaku Konsumen dengan menerapkan selain dari psikologi, yaitu ekonomi
ü  John A Howard bersama Jungdish N Sheth menulis buku “The Theory of Buyer Behavior”(1969) dan mengembangkan suatu Model Pengambilan Keputusan “Howard and Sheth Model”

Who is Interest in Consumer Behavior?
§  Pemasaran :
Pemasar (produsen) yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar (produsen) dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai
§  Pendidikan dan Perlindungan Konsumen :
Dalam hal ini adalah selain dari produsen/pemasar, yaitu lembaga pendidikan atau lembaga sosial.
Dengan informasi yang cukup, konsumen dapat mengidentifikasikan adanya penipuan atau kecurangan dalam transaksi dengan produsen atau toko
§  Kebijakan Masyarakat dan UU Perlindungan Konsumen
Adanya peranan pemerintah dan DPR melalui kebijakan publik dan perundang-undangan harus melakukan intervensi untuk melindungi konsumen
Pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap praktik-praktik bisnis yang merugikan konsumen
Pemerintah berwenang untuk memeriksa pabrik makanan dan memberikan penilaian apakah produk yang dihasilkan tersebut telah memenuhi persyaratan sehingga menjamin keamanan pangan

perilaku konsumen bab 2 : motivasi dan kebutuhan

CHAPTER 2. motivation and needs
Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)

Definisi motivasi
  • Faktor pendorong dalam diri individu yang mendorong mereka untuk bertindak. Faktor pendorong adalah hasil dari ketidaknyamanan yang muncul akibat adanya kebutuhan yang tidak terpenuhi. (Schiffman dan Kanuk, 2000)
  • Proses yang menyebabkan orang-orang berperilaku sebagaimana tindakannya, akibat adanya kebutuhan yang timbul pada konsumen yang ingin dipenuhi. Ketika kebutuhan tergerak, ketidaknyamanan muncul mendorong konsumen berupaya mengurangi atau menghilangkan kebutuhannya. (Solomon, 1999)
  • Perasaan dalam diri seseorang yang tergerak untuk berperilaku memenuhi tujuannya, yang terdiri dari dorongan, desakan, keinginan dan hasrat yang memicu urutan kejadian yang mengarah pada perilaku. (Mowen dan Minor, 1998)
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen, kebutuhan muncul karena adanya ketidaknyamanan yang seharusnya dan sesungguhnya dirasakan, motivasi adalah kebutuhan yang dirasakan yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.
Kebutuhan yang dirasakan
  • Factor pendorong            - dari dalam diri (innate needs) : fisiologis/biologis
Contoh : makan dan minum
Primer needs : kebutuhan untuk mempertahankan hidup
-          dari luar / kebutuhan yang diciptakan (acquired needs)
Contoh :  gengsi, harga diri, afektif dan kekuasaan
Secondary needs :  respons terhadap lingkungan dan budaya
  • Factor manfaat                 - kebutuhan utilitarian (utilitarian needs)
Pembelian karena manfaat fungsional dan karakteristik obyektif produk
-          kebutuhan ekspresif / hedonic
kebutuhan yang bersifat psikologis untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika
contoh : rasa puas, gengsi, emosi dan perasaan
perilaku berorientasi tujuan, tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan, tujuan ada karena adanya kebutuhan.
Tujuan genetik : kategori umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Contoh : keinginan membeli rumah, membeli bedak
Tujuan produk khusus : produk atau jasa dengan merk tertentu yang dipilih konsumen sebagai tujuannya. Contoh : keinginan untuk membeli rumah di kompleks Villa Duta Bogor, membeli bedak untuk menghilangkan gatal dan bau
Teori kebutuhan maslow
  1. kebutuhan fisiologis
kebutuhan manusia untuk mempertahankan hidup (makana, air, udara, seks)
semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil persentase pendapatannya untuk membeli makanan. (Engel)
survey : pengeluaran perkapita rata-rata perbulan 63% makanan, 37% bukan makanan (Susenas) mengartikan bahwa sebagain besar konsumen Indonesia belum sejahtera dan bukan makanan juga kebutuhan
  1. kebutuhan rasa aman (safety needs)
kebutuhan perlindungan fisik bagi manusia. Contoh : perlindungan gangguan dari kriminalitas
tinnginya tingkat kriminalitas, merangsang tumbuhnya bisnis Asuransi
  1. kebutuhan sosial (Social needs atau belonginess needs)
manusia membutuhkan rasa cinta, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang disekelilingnya.
Manusia perlu berhubungan satu dengan lainnya. Contoh : persahabatan sebagai tema untuk ilklan produk dan merk
  1. kebutuhan ego (egoistic or esteem needs)
kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya
manusia mempunyai ego yang kuat untuk bisa mencapai prestasi kerja dan karier yang lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari orang lain
seseorang individu ingin dikenali sebagai orang yang berprestasi maupun sukses
  1. kebutuhan aktualisasi diri (Need for self-Actualization)
keinginan individu untuk menjadikan dirinyasecara yang terbaik yang sesuai dengan kemampuan dan potensi yang dimilikinya
ekspresi untuk membuktikan bahwa sesorang mampu melakukan sesuatu
keinginan untuk mengetahui, memahami dan membentuk system nilai sehingga bisa mempengaruhi orang lain
keinginan untuk menyampaikan ide, gagasan dan system nilai yang diyakini
  1. kebutuhan sukses / pencapaian (achievement)
keinginan untuk mencapai prestasi, reputasi dan karir yang baik
mendorong untuk tekun, tabah dab berkerja keras untuk mencapai cita-cita
  1. kebutuhan afiliasi
keinginan untuk :
-membina hubungan dengan sesamanya
-mencari teman yang bisa menerimanya
-dimiliki oleh orang-orang di sekelilingnya
-memiliki oleh orang-orang yang menerimanya
8. kebutuhan kekuasaan (power)
Keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya dan mepengaruhi orang-orang disekelilingnya
Bertujuan agar bisa : mempengaruhi, mengarahkan, mengatur orang lain

MOTIVASI DAN STRATEGI PEMASARAN
Segmentasi – motivasi – positioning



Jumat, 08 April 2011

perilaku konsumen bab 3 : kepribadian

CHAPTER 3. Personality
Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)


1.            Pengertian Kepribadian
                Pemahaman terhadap kepribadian sangat bermanfaat bagi pemasar karena kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan pemangsaan pasar (market segmentation). Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten.  Karakteristik kepribadian sebagai berikut :
Kepribadian menggambarkan perbedaan individu, karakteristik terdalam pada diri manusia merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu tidak ada manusia yang sama.
Kepribadian menunjukan konsistensi dan berlangsung lama, telah terbentuk sejak masa kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relatif lama.
Kepribadian dapat diubah, bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa berubah.

2.            Teori Kepribadian

a.            Teori Kepribadian Freud
                Sigmund Freud mengemukakan suatu teori psikoanalitis kepribadian (psychoanalytic theory of personality). Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam diri manusia, seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribaadian manusia terdiri atas tiga unsure yang saling berinteraksi yaitu, Id, Superego, dan Ego.
Id
Aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti lapar, haus, dan nafsu. Id menggambarkan naluri manusia yang secara biologis membutuhkan makanan, minuman, dan seks.  Secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi, dan mencari kepuasan sesegera mungkin.
Superego
Aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego bisa dianggap sebagai unsur yang berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis yang ada dalam diri manusia.
Ego
Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi menjadi penengah antara id dan superego dan berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh id dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma sosial. 

b.            Teori Neo-Freud ( Toeri Sosial Psikologi)
                Teori Neo-Freud atau teori sosial psikologi berbeda dengan  teori Freud dalam dua hal :
Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia.
Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.

Teori Ciri (Trait Theory)
Teori Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi kepribadian konsumen, misalnya menggunakan teknik pengamatan. Berbeda dengan dua teori terdahulu, teori cirri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen.

3.            Gaya Hidup (Lifestyle)
                Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya . Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian mereflesikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku kionsumen. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, mnat dan juga opini dari seseorang.
                Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Beberapa kepribadian cirri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku konsumen adalah kepribadian cirri inovatif konsumen, dogmatisme, dan karakter sosial.

perilaku konsumen bab 7 : sikap konsumen

CHAPTER 7. consumer attitudes
Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)


Kepercayaan Sikap dan Perilaku
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor  penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).
Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998).

Definisi Sikap
Sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur, yaitu :
Kognitif (pengetahuan)
Afektif (emosi, perasaan)
Konatif (tindakan)
Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Karakteristik sikap
-          Sikap memiliki objek :
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
-          Konsistensi sikap :
Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya
Misalnya, seorang wanita mengendarai BMW silver. Ia menyukaii BMW  silver. Ini yang dinamakan konsistensi antara sikap dan perilaku.
-          Sikap positif, negatif dan netral :
Karakteristik valence dari sikap
-          Intensitas sikap :
Karakteristik extremity dari sikap
-          Resistensi sikap (resistance) :
Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah
-          Persistensi sikap (persistence) :
Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
-          Keyakinan sikap (confidence) :
Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya
-          Sikap dan situasi :
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek

Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen
Daniel Katz (1960) seperti yang dikutip Mowen dan Minor (1998), Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu :
-Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function) :
ingin mendapatkan manfaat dari produk tersebut
-Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego Defensive Function) :
Untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya
-Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)    :
Untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang
-Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)               :
Membeli produk tersebut karena mengetahui manfaatnya

Beberapa strategi dalam mengubah sikap seseorang :
-          Kombinasi beberapa fungsi
Contohnya: Mercedes
-          Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
Contohnya: RCTI dan TELKOMSEL membuat acara kuis bola saat adanya Piala Dunia 2002
-          Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan
Contohnya: seseorang memiliki sikap yang positif terhadap susu karena mengandung zat-zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh namun di sisi lain konsumen juga memiliki sikap yang negatif terhadap susu karena susu mengandung banyak lemak sehingga dapat menyebabkan obesitas.
-          Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut
Contohnya: sebuah perusahaan teh berusaha mengubah positioning dari produk tersebut dengan mencantumkan kata-kata yang diharapkan bisa mengubah citra teh itu sendiri
-          Mengubah kepercayaan merek
-          Menambahkan sebuah atribut pada produk
-          Mengubah penilaian merek secara menyeluruh
-          Mengubah kepecayaan terhadap merek pesaing

Model Sikap
Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)
Komponen kognitif, yaitu menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap.
Komponen Afektif, yaitu menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.
Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakuka tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).

Model Sikap Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.

Model “The attitude-toward-abject-modeldigunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model atribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu:
-          Kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi)
-          Evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).

Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut :
Atribut (Salient Belief)
Kepercayaan (Belief)
Evaluasi atribut

perilaku konsumen bab 4 : Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

CHAPTER 4. Information processing and Consumer Perceptions
Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)

  • Terjadi bila salah satu panca indera menerima input dalam bentuk stimulus.
Bentuk stimulus dapat berupa : produk, merk, kemasan iklan, produsen.
TAHAP PENGOLAHAN INFORMASI
PEMAPARAN (exposure) : sadar akan adanya stimulus
PERHATIAN (attention) : alokasi kapasitas pengolahan atas stimulus
PEMAHAMAN (comprehension) : interpretasi makna stimulus
PENERIMAAN (acceptance) : dampak persuasi stimulus
RETENSI (retension) : pengalihan makna stimulus & persuasi ke long-term memory

Tahap I Pemaparan
Sensasi : rasa stimulus yang datang pada suatu panca indera konsumen.
Ambang absolut : (The absolute thereshold) jumlah minimum intensitas atau energI stimulus yang diperlukan konsumen untuk merasakan sensasi.
Ambang berbeda : (the differential thereshold)
The just noticale difference thereshold (JND)

Tahap II Perhatian
Tidak semua paparan memperoleh perhatian & berlanjut pengolahan stimulus.
Keterbatasan sumberdaya kognitif untuk memudahkan semua informasi.
Faktor yang mempengaruhi perceptual selection
  1. Faktor pribadi : motivasi, kebutuhan konsumen, pengalaman masa lalu.
  2. Faktor stimulus : Ukuran, gerakan, warna, kebauran, intensitas, isolasi, kontras, stimulus yang disengaja, posisi, petunjuk, dan pemberi pesan yang menarik.
Tahap III Pemahaman
Memberikan makna kepada setiap stimulus.
  1. Figure and Ground
Konsumen cenderung memisahkan objek dan latar belakang.
  1. Grouping
-          Proximity (kedekatan) berdasarkan kedekatan.
-          Similarity (kesamaan) mengelompokkan objek berdasarkan bentuk, nama, atau lainnya.
-          Continuity (kesinambungan) menyatukan objek ke dalam satu kesatuan tanpa terpisah.
  1. Closure
Konsumen berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh, walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.


Tahap IV Penerimaan
Image/persepsi/citra suatu objek adalah kesimpulan mengenai stimulus/objek tersebut, dapat berupa produk, merek, pelayanan, harga, kualitas produk, toko, dan produsen.


Tahap V Retensi
Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Memori mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan sistem sensori hingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu.
Rehearsal : menahan informasi dalam short term memory dalam waktu lama agar dapat dilakukan encoding.
Encoding
Proses menyeleksi sebuah kata/gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap objek. Misal : M untuk menyatakan McDonald
                           A untuk menyatakan A Mild
                           H untuk menyatakan Honda
Retrieval (Mengingat Kembali)

Minggu, 03 April 2011

perilaku konsumen bab 5 : Proses Belajar Konsumen


CHAPTER 5. consumer learning
Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)


ARTI PROSES BELAJAR
  • Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. (Solomon, 1999)
  • Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses dimana sesorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada perilaku yang terkait pada masa yang akan datang. (Schiffman dan Kanuk, 2000)
  • Belajar adalah suatu proses dimana pengalama nakan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku. (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995)
  • Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relative permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman. (Loudon dan Della Bitta, 1993)
HAL – HAL PENTING DARI BELAJAR :
  • Belajar adalah proses yang berkelanjutan
  • Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar
  • Terminologi belajar memiliki makna yang luas
SYARAT PROSES BELAJAR
MOTIVASI (motivation)
ü  Daya dorong dari dalam diri konsumen karena adanya kebutuhan.
ISYARAT (cues)
ü  Stimulus yang mengarahkan motivasi.
ü  Mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.
RESPONS (response)
ü  Reaksi konsumen terhadap isyarat.
PENDORONG ATAU PENGUATAN (reinforcement)
ü  Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berpikir pada masa yang akan dating karena adanya isyarat atau stimulus.
PROSES BELAJAR PERILAKU
Jenis – jenis proses belajar :
ü  Proses belajar kognitif (cognitif approach)
Proses belajar yang dicirikan karena adanya perubahan pengetahuan yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.
ü  Proses belajar perilaku (behaviorist approach)
Proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.
Terbagi atas 3 bagian :
CLASSICAL CONDITIONING
Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan(repetition and conditioning).
PERCOBAAN PAVLOV
Ivan Pavlov adalah seorang psikolog Rusia yang melakukan percobaan terhadap seekor anjing untuk membuktikan teori belajar classical conditioning.
Contoh : iklan yang menggunakan music yang sedang ‘nge-trend’ sehingga ketika konsumen mendengar seperti tertarik untuk melihat.
Contoh : (Honda, es krim walls)
APLIKASI CLASSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
  1. Pengulangan
Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi berkali-kali. (maks. 3x, penonton akan jenuh jika 3x)
  1. Generalisasi Stimulus
Kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.
a.       Perluasan lini produk
Menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama.
b.      Merek keluarga
Memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.
c.       Me-too products (Look-Alike packaging)
Suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.
d.      Similar name
Prinsipnya bahwa pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan pemimpin pasar di mata konsumen.
e.      Licensing
Praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun. Nama tersebut digunakan sebagai merek produk tertentu dengan imbalan fee atau sewa.
f.        Generalisasi situasi pemakaian
Membuat citra positif dari merek yang sudah terkenal dengan cara perluasan lini produk dan melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari produknya yang sudah terkenal tersebut.
  1. Diskriminasi Stimulus
Diskriminasi stimulus >< Generalisais stimulus
Generalisasi stimulus : Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda.
Diskriminasi stimulus : Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.
Ketika konsumen mampu membedakan berbagai stimulus yang mirip, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar .
ü  Positioning : citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut
ü  Differentiation : pemasaran atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain.

CONDITIONING
v  Classical
a.       Membuat asosiasi antara dua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama
b.      Menghasilkan respon yang dipaksakan (tidak sukarela=involuntarily) dan respons yang sederhana
c.       Menjelaskan perilaku yang sederhana
d.      Tidak melalui proses trial dan error
v  Operant
a.       Proses belajar terjadi karena adanya reward yang diterima konsumen
b.      Respons yang terkontrol (konsumen yang menentukan atau memiliki kontrol terhadap perilakunya )
c.       Memahami perilaku yang sulit
d.      Melalui proses trial dan error
Konsep Operant Conditioning
  1. Penguat (reinforcer)
-          Penguatan positif
Hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk
-          Penguatan negatif
Hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa
  1. Hukuman (punishment)
Hal-hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan.
  1. Kepunahan (extinction)
Konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Kekecewaaan mengakibatkan dihentikannya pembelian suatu produk.
  1. Shapping
Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan konsumen.


BENTUK PENGUATAN
Product reinforcement
Produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya memberikan penguatan kepada konsumen apakah akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya.
Non product reinforcement
Produsen memberikan contoh produk baru ke konsumen pada saat maupun sebelum peluncuran produk baru tersebut. Pengalaman konsumsi akan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa mendatang.
Jadwal pemberian penguatan
  • Fixed-interval reinforcement
Penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin
  • Variable- interval reinforcement
Penguatan diberikan  pada interval waktu yang bervariasi
  • Fixed-ratio reinforcement
Penguatan dilakukan jika konsumen telah melakukan sejumlah respons, (pembelian) dalam jumlah tertentu.
  • Variable-ratio reinforcement
Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen 
tidak mengetahui berapa umlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan.

OBSERVATIONAL LEARNING (VICARIOUS LEARNING)
Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilku tersebut. konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling.
TIGA PENGGUNAAN VICARIOUS LEARING DALAM STRATEGI PEMASARAN
Mengembagkan respons baru
Mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan
Mencegah respons yang tidak dikehendaki
Menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan
Memfasilitasi respons
Model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut