perilaku konsumen bab 4 : Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

CHAPTER 4. Information processing and Consumer Perceptions

Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)

• Terjadi bila salah satu panca indera menerima input dalam bentuk stimulus.

Bentuk stimulus dapat berupa : produk, merk, kemasan iklan, produsen.

TAHAP PENGOLAHAN INFORMASI

PEMAPARAN (exposure) : sadar akan adanya stimulus

PERHATIAN (attention) : alokasi kapasitas pengolahan atas stimulus

PEMAHAMAN (comprehension) : interpretasi makna stimulus

PENERIMAAN (acceptance) : dampak persuasi stimulus

RETENSI (retension) : pengalihan makna stimulus & persuasi ke long-term memory

Tahap I Pemaparan

Sensasi : rasa stimulus yang datang pada suatu panca indera konsumen.

Ambang absolut : (The absolute thereshold) jumlah minimum intensitas atau energI stimulus yang diperlukan konsumen untuk merasakan sensasi.

Ambang berbeda : (the differential thereshold)

The just noticale difference thereshold (JND)

Tahap II Perhatian

Tidak semua paparan memperoleh perhatian & berlanjut pengolahan stimulus.

Keterbatasan sumberdaya kognitif untuk memudahkan semua informasi.

Faktor yang mempengaruhi perceptual selection

1. Faktor pribadi : motivasi, kebutuhan konsumen, pengalaman masa lalu.
2. Faktor stimulus : Ukuran, gerakan, warna, kebauran, intensitas, isolasi, kontras, stimulus yang disengaja, posisi, petunjuk, dan pemberi pesan yang menarik.

Tahap III Pemahaman

Memberikan makna kepada setiap stimulus.

1. Figure and Ground

Konsumen cenderung memisahkan objek dan latar belakang.

2. Grouping

-          Proximity (kedekatan) berdasarkan kedekatan.

-          Similarity (kesamaan) mengelompokkan objek berdasarkan bentuk, nama, atau lainnya.

-          Continuity (kesinambungan) menyatukan objek ke dalam satu kesatuan tanpa terpisah.

3. Closure

Konsumen berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh, walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.

Tahap IV Penerimaan

Image/persepsi/citra suatu objek adalah kesimpulan mengenai stimulus/objek tersebut, dapat berupa produk, merek, pelayanan, harga, kualitas produk, toko, dan produsen.

Tahap V Retensi

Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Memori mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan sistem sensori hingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu.

Rehearsal : menahan informasi dalam short term memory dalam waktu lama agar dapat dilakukan encoding.

Encoding

Proses menyeleksi sebuah kata/gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap objek. Misal : M untuk menyatakan McDonald

                           A untuk menyatakan A Mild

                           H untuk menyatakan Honda

Retrieval (Mengingat Kembali)