CHAPTER 3. Personality
Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)1. Pengertian Kepribadian
Pemahaman terhadap kepribadian sangat bermanfaat bagi pemasar karena kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan pemangsaan pasar (market segmentation). Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Karakteristik kepribadian sebagai berikut :
Kepribadian menggambarkan perbedaan individu, karakteristik terdalam pada diri manusia merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu tidak ada manusia yang sama.
Kepribadian menunjukan konsistensi dan berlangsung lama, telah terbentuk sejak masa kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relatif lama.
Kepribadian dapat diubah, bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa berubah.
2. Teori Kepribadian
a. Teori Kepribadian Freud
Sigmund Freud mengemukakan suatu teori psikoanalitis kepribadian (psychoanalytic theory of personality). Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam diri manusia, seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribaadian manusia terdiri atas tiga unsure yang saling berinteraksi yaitu, Id, Superego, dan Ego.
Id
Aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti lapar, haus, dan nafsu. Id menggambarkan naluri manusia yang secara biologis membutuhkan makanan, minuman, dan seks. Secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi, dan mencari kepuasan sesegera mungkin.
Superego
Aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego bisa dianggap sebagai unsur yang berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis yang ada dalam diri manusia.
Ego
Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi menjadi penengah antara id dan superego dan berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh id dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma sosial.
b. Teori Neo-Freud ( Toeri Sosial Psikologi)
Teori Neo-Freud atau teori sosial psikologi berbeda dengan teori Freud dalam dua hal :
Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia.
Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.
Teori Ciri (Trait Theory)
Teori Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi kepribadian konsumen, misalnya menggunakan teknik pengamatan. Berbeda dengan dua teori terdahulu, teori cirri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen.
3. Gaya Hidup (Lifestyle)
Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya . Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian mereflesikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku kionsumen. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, mnat dan juga opini dari seseorang.
Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Beberapa kepribadian cirri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku konsumen adalah kepribadian cirri inovatif konsumen, dogmatisme, dan karakter sosial.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar