perilaku konsumen bab 5 : Proses Belajar Konsumen

CHAPTER 5. consumer learning

Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)


ARTI PROSES BELAJAR

• Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. (Solomon, 1999)
• Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses dimana sesorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada perilaku yang terkait pada masa yang akan datang. (Schiffman dan Kanuk, 2000)
• Belajar adalah suatu proses dimana pengalama nakan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku. (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995)
• Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relative permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman. (Loudon dan Della Bitta, 1993)

HAL – HAL PENTING DARI BELAJAR :

• Belajar adalah proses yang berkelanjutan
• Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar
• Terminologi belajar memiliki makna yang luas

SYARAT PROSES BELAJAR

MOTIVASI (motivation)

ü  Daya dorong dari dalam diri konsumen karena adanya kebutuhan.

ISYARAT (cues)

ü  Stimulus yang mengarahkan motivasi.

ü  Mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.

RESPONS (response)

ü  Reaksi konsumen terhadap isyarat.

PENDORONG ATAU PENGUATAN (reinforcement)

ü  Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berpikir pada masa yang akan dating karena adanya isyarat atau stimulus.

PROSES BELAJAR PERILAKU

Jenis – jenis proses belajar :

ü  Proses belajar kognitif (cognitif approach)

Proses belajar yang dicirikan karena adanya perubahan pengetahuan yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.

ü  Proses belajar perilaku (behaviorist approach)

Proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.

Terbagi atas 3 bagian :

CLASSICAL CONDITIONING

Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan(repetition and conditioning).

PERCOBAAN PAVLOV

Ivan Pavlov adalah seorang psikolog Rusia yang melakukan percobaan terhadap seekor anjing untuk membuktikan teori belajar classical conditioning.

Contoh : iklan yang menggunakan music yang sedang ‘nge-trend’ sehingga ketika konsumen mendengar seperti tertarik untuk melihat.

Contoh : (Honda, es krim walls)

APLIKASI CLASSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN

1. Pengulangan

Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi berkali-kali. (maks. 3x, penonton akan jenuh jika 3x)

2. Generalisasi Stimulus

Kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.

a.       Perluasan lini produk

Menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama.

b.      Merek keluarga

Memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.

c.       Me-too products (Look-Alike packaging)

Suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.

d.      Similar name

Prinsipnya bahwa pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan pemimpin pasar di mata konsumen.

e.      Licensing

Praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun. Nama tersebut digunakan sebagai merek produk tertentu dengan imbalan fee atau sewa.

f.        Generalisasi situasi pemakaian

Membuat citra positif dari merek yang sudah terkenal dengan cara perluasan lini produk dan melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari produknya yang sudah terkenal tersebut.

3. Diskriminasi Stimulus

Diskriminasi stimulus >< Generalisais stimulus

Generalisasi stimulus : Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda.

Diskriminasi stimulus : Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.

Ketika konsumen mampu membedakan berbagai stimulus yang mirip, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar .

ü  Positioning : citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut

ü  Differentiation : pemasaran atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain.

CONDITIONING

v  Classical

a.       Membuat asosiasi antara dua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama

b.      Menghasilkan respon yang dipaksakan (tidak sukarela=involuntarily) dan respons yang sederhana

c.       Menjelaskan perilaku yang sederhana

d.      Tidak melalui proses trial dan error

v  Operant

a.       Proses belajar terjadi karena adanya reward yang diterima konsumen

b.      Respons yang terkontrol (konsumen yang menentukan atau memiliki kontrol terhadap perilakunya )

c.       Memahami perilaku yang sulit

d.      Melalui proses trial dan error

Konsep Operant Conditioning

1. Penguat (reinforcer)

-          Penguatan positif

Hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk

-          Penguatan negatif

Hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa

2. Hukuman (punishment)

Hal-hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan.

3. Kepunahan (extinction)

Konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Kekecewaaan mengakibatkan dihentikannya pembelian suatu produk.

4. Shapping

Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan konsumen.

BENTUK PENGUATAN

Product reinforcement

Produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya memberikan penguatan kepada konsumen apakah akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya.

Non product reinforcement
Produsen memberikan contoh produk baru ke konsumen pada saat maupun sebelum peluncuran produk baru tersebut. Pengalaman konsumsi akan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa mendatang.

Jadwal pemberian penguatan

• Fixed-interval reinforcement

Penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin

• Variable- interval reinforcement

Penguatan diberikan  pada interval waktu yang bervariasi

• Fixed-ratio reinforcement

Penguatan dilakukan jika konsumen telah melakukan sejumlah respons, (pembelian) dalam jumlah tertentu.

• Variable-ratio reinforcement

Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen 
tidak mengetahui berapa umlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan.

OBSERVATIONAL LEARNING (VICARIOUS LEARNING)

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilku tersebut. konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling.

TIGA PENGGUNAAN VICARIOUS LEARING DALAM STRATEGI PEMASARAN

Mengembagkan respons baru

Mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan

Mencegah respons yang tidak dikehendaki

Menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan

Memfasilitasi respons

Model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut