perilaku konsumen bab 7 : sikap konsumen

CHAPTER 7. consumer attitudes

Summarized by Amanda (majoring in Family and Consumer Science, College at Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)


Kepercayaan Sikap dan Perilaku

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor  penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).

Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998).

Definisi Sikap

Sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur, yaitu :

Kognitif (pengetahuan)

Afektif (emosi, perasaan)

Konatif (tindakan)

Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Karakteristik sikap

-          Sikap memiliki objek :

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.

-          Konsistensi sikap :

Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya

Misalnya, seorang wanita mengendarai BMW silver. Ia menyukaii BMW  silver. Ini yang dinamakan konsistensi antara sikap dan perilaku.

-          Sikap positif, negatif dan netral :

Karakteristik valence dari sikap

-          Intensitas sikap :

Karakteristik extremity dari sikap

-          Resistensi sikap (resistance) :

Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah

-          Persistensi sikap (persistence) :

Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

-          Keyakinan sikap (confidence) :

Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya

-          Sikap dan situasi :

Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek

Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen

Daniel Katz (1960) seperti yang dikutip Mowen dan Minor (1998), Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu :

-Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function) :

ingin mendapatkan manfaat dari produk tersebut

-Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego Defensive Function) :

Untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya

-Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)    :

Untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang

-Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)               :

Membeli produk tersebut karena mengetahui manfaatnya

Beberapa strategi dalam mengubah sikap seseorang :

-          Kombinasi beberapa fungsi

Contohnya: Mercedes

-          Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa

Contohnya: RCTI dan TELKOMSEL membuat acara kuis bola saat adanya Piala Dunia 2002

-          Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan

Contohnya: seseorang memiliki sikap yang positif terhadap susu karena mengandung zat-zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh namun di sisi lain konsumen juga memiliki sikap yang negatif terhadap susu karena susu mengandung banyak lemak sehingga dapat menyebabkan obesitas.

-          Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut

Contohnya: sebuah perusahaan teh berusaha mengubah positioning dari produk tersebut dengan mencantumkan kata-kata yang diharapkan bisa mengubah citra teh itu sendiri

-          Mengubah kepercayaan merek

-          Menambahkan sebuah atribut pada produk

-          Mengubah penilaian merek secara menyeluruh

-          Mengubah kepecayaan terhadap merek pesaing

Model Sikap

Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)

Komponen kognitif, yaitu menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap.

Komponen Afektif, yaitu menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.

Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakuka tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).

Model Sikap Multiatribut Fishbein

Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.

Model “The attitude-toward-abject-model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model atribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu:

-          Kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi)

-          Evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).

Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut :

Atribut (Salient Belief)

Kepercayaan (Belief)

Evaluasi atribut